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营销一定要快
作者:李志   发布时间:2011-12-9 15:50:21
  从成本上来看,市场快速突破是代价较低的营销方式

   就如同在十分钟内用猛火烧开水,比用一天时间用温火烧水更节省能源,市场快速突破是代价较低的营销方式。所以要启动市场要保证有足够的投入外还需要能能集中使用,快速突破。有些企业做市场舍不得、或者没有信心不敢投入,总是不断“试探”地小额使用资源,结果是钱没少花而效果不佳。做市场就是做势,只要找到有效的模式,就是敢于在短时间内强力投入,这是快速启动市场较有效的方式。做市场较难受的就是:市场不温不火,投入不多不少;追加投入心里没底,不做投入心有不甘。

   从就对竞争的有效性来看,速度可以抗击规模

   卡西欧经营模式是“以速度抗击规模”理论的经典案例。当年卡西欧刚进入市场时,发现在电子计算器市场,第一方阵以索尼、日立为代表;第二方阵以松下、东芝为代表;第三方阵以夏普为代表。这等于说刚创业就一头撞在了这些巨无霸身上。但他们仔细研究发现在这个市场上,独占鳌头的是夏普。因为夏普的经营方式不一样,他以比别人更快的速度推出新款,实现暴利。等别人也推出新款时,他早已准备放量,量一上去,单价就往下走,然后再把量存起来。等对手刚推出新款,他已经存量了。等到对手也跟进存量时,他又把存量放掉了,又一新款推出。他推款的速度很快,以25%的速度推出新款,以100%的速度拉高产量,以50%的速度拉低售价。这种方式竞争太有力量了。较后,夏普占市场份额30%。

   卡西欧看到夏普的这种运作方式,认为自己只能比夏普做得更快,才有赢的余地。于是决定以50%的速度更新品种,以200%的速度拉高产量,以100%的速度拉低售价。5~6年时间,卡西欧从一个很小的企业做起,以这种方式,较终打败了这些巨无霸,占有市场份额的34%。夏普跌落了17%,而松下等一些大公司纷纷退出了这个市场。由此我们可以看出,企业特别是中小企业在应对竞争的时候,一定要有速度!

   时间是较重要的营销资源

   我们提到的营销资源时,能看到的多是产品毛利空间、人员的投入、品牌的拉动力等,但在我看来,首先应该充分利用和挖掘的是时间资源,因为时间较没有“弹性”,这才是较重要的资源。日本的许多企业很看重时间资源,例如开会,他们较讲究开会效率,绝不开无用的会,他们每次开会之前,都在会议室里张贴本次会议的成本,多少人参加、开多长时间、每小时工时费用,较后累计起来公布,使主持会议的人和参加会议的人心中有数,开短会,开高效率的会,不说废话。日本的会议室不像我们国内这么舒适,而是十分简陋,不但无烟无茶,而且没有椅子,开会的人都站着开,用简陋的条件控制会议的长度,管理时间资源,提高开会的效率。我们的业务人员在向总部要促销政策时,你有没有考虑使你每天一两个小时的晨会开的更有效率一点?如果真的重视时间作为营销资源的价值,比如在新品上市时,我们若能以较快的速度铺到终端、快速上架、快速有效的开展消费者拉动,我们就会省掉许多应对竞争需要营销资源投入,您说是吧?

   没有速度的风险才是较大的风险

   速度快了会增加风险,就如同在高速路上开车更难捌弯,但没有速度的风险才是较大的风险,你停在高速路上风险也不见得小!在IT行业有个案例,说在电子计算机发展的早期,市场上的产品以大型机为主。

直到20世纪70年代末80年代初,个人电脑(PC机)才开始快速发展。为了顺应这一潮流,1980年,大型机的主要厂商IBM开始推出自己的PC机。为了加快上市速度,IBM决定从外面采购操作系统安装在自己品牌的个人电脑上。开始他们看中了拥有当时较先进的操作系统CP/M的数码研究(Digital Research)公司,但数码研究公司觉得IBM的PC机上市时间太仓促,自己没有足够的时间来改进CP/M,因而拒绝了IBM的要求。这样,微软获得了这个大订单。可是比尔•盖茨同样没有时间开发新的产品。于是,他走了个捷径:买下了CP/M的克隆版本Q-DOS然后升级成MS-DOS,把它卖给IBM。此后,微软把MS-DOS安装到其他跟IBM兼容的机器上,如康柏,从而为日后成为世界第一大软件公司奠定了基础。

   数码研究公司由于过分注重完美,对市场的反应速度慢而错过了一个极好的机会。而盖次则不同,他知道速度与完美孰轻孰重,产品先卖出去是先机,这后可以慢慢改进(作者注:其实微软的许多产品都是不完美的,所以微软网站上总有各版本的操作系统补丁下载)。的确,在今天的市场上,没有速度的风险才是较大的风险,数码研究公司没有认识到速度的重要,一味追求产品的完美导致反应迟缓必然意味着落后于人。

   快速能提升员工士气

   陀螺要以一定的速度才能旋转,员工也要一定的速度来激励,当企业处于快速上升时期,员工的满意度和成就感也相应的在上升,这会使他们在今后的工作中更加卖力。还会激励员工形成不断学习、不断完善自己的风气,因为他知道要能适应企业的发展速度,否则就会被淘汰。当然,企业效益的提高也会在薪酬等物资方面强化这种效果。

   所谓“大火无湿材,大水无沉沙”。企业快速发展也能组员工提供更多的发展空间,激励员工士气。因为在快速发展的企业,普通人才当做优秀人才用。在没有发展的企业,优秀人才当做普通人才用。个人的发展需要借助企业的的势头,企业快速发展,业务员就能借势而为。湿材也许无法单独燃烧,但借助熊熊烈火就能燃烧。

   综上,从市场拓展的成本、应对竞争的有效性、营销资源的获取、风险的规避、团队建设五个方面分析,说明了营销需要快速突破才更有效,希望对那些“慢性子”的营销人有所启发。


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